新華社哈爾濱3月30日電 題：冰雪流量如何變成經(jīng)濟增量？——解析哈爾濱馬迭爾文旅投資集團“出圈”密碼

新華社記者楊思琪

從人氣爆棚的冰雪大世界，到雪韻綿長的太陽島雪博會，從中央大街的獨特魅力，到第九屆亞冬會的驚艷亮相……在冰雪資源獨特的哈爾濱，冰雪文化和冰雪經(jīng)濟正在成為高質量發(fā)展的新動能和對外開放的新紐帶。

這座城市的不少創(chuàng)意與“熱梗”，背后都離不開一家文旅企業(yè)——哈爾濱馬迭爾文化旅游投資集團有限公司（以下簡稱“馬迭爾”）。這家重組于2023年的哈爾濱市屬國企，走改革創(chuàng)新之路，將冰雪流量變成經(jīng)濟增量，成為老國企煥發(fā)新活力的鮮活樣本和文旅產(chǎn)業(yè)轉型升級的生動例證。

從各自為戰(zhàn)到握指成拳

哈爾濱冰雪大世界、太陽島雪博會、冰雪嘉年華、馬迭爾賓館、亞布力滑雪場……在哈爾濱舉辦的2024—2025冰雪季全球推介會上，這些知名文旅項目推介人逐一亮相，現(xiàn)場金句頻出，并聯(lián)合發(fā)布服務承諾，線上線下熱度頗高。

“這種擰成一股繩、勁往一處使的火爆場面，放在以前是想都不敢想的。”馬迭爾董事長孔慶濱說，這次推介會是哈爾濱文旅業(yè)遠離同質化競爭、布局差異化產(chǎn)品的一個縮影，大家紛紛用“加量不加價”的服務，回報游客對“爾濱”的喜愛。

在過去很長一段時間里，哈爾濱市文旅資產(chǎn)和文旅品牌，主要集中在文旅行業(yè)的兩家國有企業(yè)——哈爾濱太陽島集團、哈爾濱文旅集團，各自體量和規(guī)模都不大。產(chǎn)業(yè)鏈不健全、管理服務粗放、低質量“內卷”等多重問題，一直制約著這座“寶藏之城”文旅市場活力的釋放，資源稟賦難以轉化為發(fā)展優(yōu)勢。

不破，不立。2023年8月，哈爾濱市委、市政府作出決策，將兩家企業(yè)整合，馬迭爾由此誕生。相近業(yè)務整合歸類，板塊布局一業(yè)一企，大力培育明星企業(yè)，按照上述原則，馬迭爾迅速制定戰(zhàn)略規(guī)劃，力爭盡快將改革落到實處。

該退出的退出、該整合的整合。經(jīng)過梳理，一大批文旅資產(chǎn)被進一步盤活，馬迭爾下屬企業(yè)從30多家逐漸壓減至11家，不斷推動優(yōu)質資源向優(yōu)勢企業(yè)、核心業(yè)務集中，實現(xiàn)攥指成拳。

“熟悉的是過去的景觀，陌生的是嶄新的賽道。不被自己打破，就會被別人打破。”馬迭爾總經(jīng)理周巍回憶說，改革需要“斷腕”的勇氣。粗放的管理模式、單一的經(jīng)營業(yè)態(tài)，已遠遠跟不上快速發(fā)展的市場需求，文旅產(chǎn)業(yè)鏈條亟待重建。

堅持市場化改革方向，馬迭爾著手編制食品、酒店、會展賽事服務、文旅等重點產(chǎn)業(yè)專項規(guī)劃，配套建立高水平管理體系，開展專業(yè)人才“普查”，健全崗位價值評估機制，全面優(yōu)化薪酬、績效管理體系……牽一發(fā)而動全身，一場系統(tǒng)化變革迅速拉開。

為進一步優(yōu)化股權結構，馬迭爾成立工作專班，推動冰雪大世界、馬迭爾食品兩大核心品牌資源回歸，同時建立起以黨委會、董事會、總經(jīng)理辦公會議事規(guī)則等為核心的制度體系，壓縮管理層級，推動非主業(yè)、非優(yōu)勢企業(yè)清理整合。

“過去，雖然都是‘國字號’企業(yè)，但各個公司各自為戰(zhàn)，形不成品牌，做不大優(yōu)勢。如今，成了‘正規(guī)軍’‘集團軍’，有了主心骨，不愁打不了勝仗?！瘪R迭爾黨委副書記秦曉燕頗為感慨，經(jīng)過不到兩年時間，一批想干事、會干事、能成事的優(yōu)秀人才迅速成長起來，國有資本的競爭力、創(chuàng)新力、影響力迎來質的躍升。

改革讓馬迭爾涅槃重生，也激發(fā)了哈爾濱這座“冰雪之城”“音樂之城”的文旅市場活力。剛剛結束的2024—2025冰雪季，哈爾濱累計接待游客超過9000萬人次，游客總花費超過1372億元。作為城市頂流IP，哈爾濱冰雪大世界運營68天，接待游客356萬人次，大年初四更是創(chuàng)下單日入園游客破10萬人次的紀錄。

游客需求是最大的導向

2023年12月18日，一個寫進“爾濱”城市記憶的日子。

這一天，第25屆哈爾濱冰雪大世界試開園，僅4小時內便涌入4萬余名游客，幾乎達到接待上限。熱度超乎預期，一些游客因沒有體驗到網(wǎng)紅項目冰滑梯和摩天輪，要求退票。

“這次挑戰(zhàn)，也是提升服務、扭轉形象的契機?！弊鳛轳R迭爾下屬最大子公司，哈爾濱冰雪大世界股份有限公司董事長郭宏偉帶領團隊迅速研判應對，退票、致歉、連夜整改，優(yōu)化細化景區(qū)服務……一系列誠意滿滿的操作，讓網(wǎng)絡評論發(fā)生反轉：不僅冰雪大世界登上流量高峰，也為哈爾濱塑造了良好形象，實在、厚道成了許多游客、網(wǎng)友對這座城市的評價。

退票風波后，馬迭爾以此為契機，優(yōu)化輿情監(jiān)測機制，完善游客投訴熱線，以游客需求、網(wǎng)友反饋為牽引，倒逼提升管理運營水平。

有游客提出園區(qū)面積大、上廁所不方便，園區(qū)隨即增設洗手間，特別是增加女性專用衛(wèi)生間數(shù)量，大大減少排隊時間；有網(wǎng)友提出游玩時間不夠，園區(qū)便根據(jù)游客數(shù)量，動態(tài)延遲閉園時間……游客散去，工作人員還要開會，通過清單式復盤，確保各項問題“不過夜”。

一系列暖心舉措，為游客提供了滿滿的情緒價值，哈爾濱被一些游客稱為“互聯(lián)網(wǎng)打造的5A級景區(qū)”。周巍說，一個企業(yè)要把自己的產(chǎn)品、服務做到無可復制、難以超越，才能走得久、走得遠。

“冰城左右哥”帶領游客蹦迪、喊麥；冰馬俑、冰封玫瑰、心愿墻、祈福樹等“花活兒”不斷；利用“黑科技”提前一年存冰，爭取延長營業(yè)時間……不少南方游客感嘆：“吸引我們的是冰雪，更是在這里感受到的被溫暖、被治愈、被關愛?！?/p>

既是“冰城”，也是“夏都”，哈爾濱夏季氣候涼爽，適合避暑。一些游客打來電話咨詢：從南方大老遠來一趟不容易，在夏天能不能賞冰看雪，彌補反季節(jié)的遺憾？

這個“小心愿”引發(fā)了馬迭爾的思考。經(jīng)過規(guī)劃設計，去年夏天，哈爾濱冰雪大世界四季冰雪項目正式落成。這座室內冰雪館溫度保持在零下8攝氏度至零下12攝氏度，冰雕雪塑造型別致，在聲光電技術加持下，為游客帶來了一種“穿越冬夏”的獨特體驗，“冰城”冰雪不再是“冬季限定”。

創(chuàng)新思維的閘門一旦打開，“好點子”便競相涌現(xiàn)。炎炎夏日，圍繞核心IP打造、情緒價值提供和消費場景搭建三大旅游核心要素，馬迭爾設立啤酒、音樂、露營、演藝項目。哈爾濱國際啤酒節(jié)、太陽島音樂節(jié)、《遇見?哈爾濱》沉浸式演出等逐一亮相，助力哈爾濱文旅市場從“一季紅”向“四季火”延伸。

2024年，馬迭爾實現(xiàn)營業(yè)總收入14億元，利潤總額3.64億元，完成投資額13億元，增幅分別達到101%、203%、218%。

打造更大范圍、更深層次的文旅新生態(tài)

去年底，一場別開生面的“冰雪時裝秀”在哈爾濱上演。夜幕下，索菲亞教堂廣場變成摩登秀場，模特身著帶有“爾濱”元素的羽絨服逐一亮相；不遠處的中央大街上，“爾濱×波司登”聯(lián)名羽絨服成為當季時尚單品，持續(xù)走俏。

借勢“爾濱”效應，馬迭爾注冊培育“爾濱”品牌，與羽絨服生產(chǎn)企業(yè)波司登合作，在哈爾濱建成羽絨服生產(chǎn)基地。

這是馬迭爾搶抓機遇、擴大優(yōu)質產(chǎn)品供給的一個縮影。隨著擴大內需、培育文旅消費新增長點的政策導向更加明晰，馬迭爾步履不停，持續(xù)打造“冰雪+”“+冰雪”產(chǎn)業(yè)鏈條。

結合AIGC技術，“數(shù)九寒天長卷”呈現(xiàn)踏雪尋梅、敲竹聽雪等互動體驗；元宇宙產(chǎn)品《冰龍尋珠·全感VR》，帶領游客“打卡”冰雪奇境；全景奇幻舞臺秀《王的戰(zhàn)車》演繹千年前女真部落的傳奇故事……隨著招商引資力度不斷加大，來自北京、上海、山東等多地的客商紛紛前來投資興業(yè)，讓冰天雪地多了更多“科技范兒”。

迎著“冬”風，馬迭爾牽頭成立黑龍江省冰雪旅游發(fā)展促進會，帶領成員單位赴國內外主要客源地開展冰雪旅游宣傳推介；參與制定《冰雪景觀建筑技術標準》等冰雪經(jīng)濟領域標準化規(guī)范，引導行業(yè)有序發(fā)展；謀劃推出“爾濱禮物”文創(chuàng)店，帶動產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)、知名品牌共同“出圈”。

“我們要打造更大范圍、更深層次的文旅新生態(tài)，一起把蛋糕做大，實現(xiàn)互利共贏?！笨讘c濱說。

眼下，國內外文旅市場格局加速演進，馬迭爾清晰認識到自身短板和不足：內部業(yè)態(tài)發(fā)展不均衡，文體旅融合缺乏深度，文旅投資尚存空白，“冬強夏弱”問題突出，“冰強雪弱”現(xiàn)狀待改變，專業(yè)人才配備不足，一些子公司“闖市場”意識不強、遇到問題“找集團”……

問題是壓力，也是爭先的動力。

關于未來，馬迭爾作出規(guī)劃：深化改革，深挖特色，以特色冰雪文化為核心紐帶，打造更多復合型、差異化文旅產(chǎn)品；充分發(fā)揮“后亞冬”效應，在會展賽事服務、文旅規(guī)劃策劃方向布局，加快孵化新興業(yè)務；設立冰雪產(chǎn)業(yè)專項基金，科學把握投資方向，重點向冰雪設施建設、冰雪科技研發(fā)等領域發(fā)力……

孔慶濱說，馬迭爾這艘“文旅巨輪”將珍惜來之不易的好口碑、好形象，深挖冰雪經(jīng)濟潛能，大力發(fā)展特色文旅，向著百億級文旅產(chǎn)業(yè)集團和千億級文旅產(chǎn)業(yè)集群的龍頭企業(yè)邁進。